Entiende el negocio antes que los números

Antes de abrir una sola cuenta de resultados, hay que responder a tres preguntas: ¿cómo gana dinero esta empresa?, ¿qué la protege de la competencia? y ¿qué tipo de empresa es?

1. ¿Cómo gana dinero?

Parece obvio, pero muchas veces no lo es. Google no gana dinero con su buscador: lo gana con la publicidad que aparece en él. Una cadena de comida rápida puede ganar más con el alquiler de sus locales a los franquiciados que con las hamburguesas. Si no sabes responder en una frase, sigue investigando o pasa a otra empresa.

2. ¿Qué la protege? La ventaja competitiva

Buffett lo llama el foso, como el que rodeaba los castillos: algo que impide que la competencia le robe los clientes y los beneficios. Según el libro de Mary Buffett, las empresas con ventaja competitiva duradera suelen encajar en uno de estos tres modelos:

• Producto único: una marca que vive en la cabeza del consumidor. Coca-Cola, Procter & Gamble, Apple.
• Servicio único: algo que todos necesitan y pocos ofrecen. Visa, Mastercard, American Express.
• Comprador y vendedor de bajo coste: compran barato a lo grande y venden barato a lo grande. Walmart, Costco.

Otros fosos habituales: patentes, licencias, que cambiar de proveedor sea un engorro para el cliente o que el producto sea más útil cuantos más lo usan.

3. ¿Qué tipo de empresa es? Las 6 categorías de Peter Lynch

Lynch clasificaba cada empresa en una categoría, porque cada una se analiza distinto y se vende por motivos distintos:

• Crecimiento lento: empresas grandes y maduras que crecen poco. Interesan por el dividendo.
• Estables (las «robustas»): grandes empresas que crecen a buen ritmo. Protegen en las crisis, pero no se multiplican.
• Crecimiento rápido: empresas pequeñas o medianas que crecen mucho. Aquí están las que pueden multiplicarse… y las que pueden hundirse.
• Cíclicas: sus beneficios suben y bajan con la economía. Coches, aerolíneas, acero, construcción. Lo difícil es acertar el momento.
• Recuperables: empresas en problemas que pueden salir adelante. Mucho riesgo y mucho potencial.
• Con activos ocultos: tienen algo valioso que el mercado no ve (terrenos, patentes, participaciones en otras empresas).

Las señales de Lynch

Lynch tenía una lista del valor perfecto: un nombre aburrido o hasta ridículo, que haga algo aburrido o desagradable, que tenga un nicho, que sus clientes tengan que seguir comprándole, que los directivos compren acciones de la propia empresa y que nadie hable de ella.

Y una lista de lo que evitaba: la empresa de moda del sector de moda, «la próxima Apple», las que compran negocios que no tienen nada que ver con el suyo (él las llamaba «diempeoraciones») y las que dependen de un solo cliente.